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      導購培訓:單店導購促銷銷量提升幾點談

      導購培訓:單店導購促銷銷量提升幾點談


      來源:中國營銷傳播網  作者:牛雪峰

         以下章節,筆者結合自己在珠海的實際操作經驗,圍繞著銷量提升的核心問題,展開討論一下單店突破的思路。
       
       1.促銷員培訓首當其沖
        筆者接到S公司的珠海課題后,一下到珠海市場之后,就展開了蹲店調查工作。發現S公司的促銷員在技能、技巧、知識三個方面嚴重欠缺。主要表現在面對顧客,不知道怎么促銷,現場促銷的隨機性很大,面對好說話的顧客時,促銷員能夠多說兩句,面對不好對付的顧客,促銷員就少說兩句。而且無論多說少說,幾乎每個促銷員的推銷語言都是含含糊糊,她們的促銷形式就是告訴顧客買這個吧,這個產品效果好啦。很多促銷員面對顧客的為什么?這個產品究竟怎么個好法?的問題,都無法就此深入對顧客進行產品介紹。主要的原因是她們的產品知識、產品理論很膚淺,而且大多數產品知識、機理都是照著產品和其他競品的說明書上搬下來的。她們本人對自己自創的這些產品知識、機理都很不自信,更何況向顧客促銷了。所以,幾乎所有的促銷員都是用包裝盒上的產品成分做促銷介紹,而S公司的產品成分中,沒有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。S產品有幾個陌生的中藥成分既不值錢又沒有聽說過。如此一來,S品牌的促銷員也不知道如何促銷,顧客也不能接受促銷員對成分的解釋。所以在店里的促銷,每天都是在胡亂瞎說一氣,沒頭沒尾、沒憑沒據的亂促銷。人家促銷員產品好的,象烏雞類產品、補血產品、名貴中藥產品,都是在成分上做重點促銷,實際上賣的是成分。象太太、朵兒、排毒養顏賣的是名字,而S產品的促銷員也只能跟在其他促銷員的后面,揀人家剩下的顧客,賣賣內分泌的概念,但是矛盾的是S公司所有的促銷員誰也不知道什么是內分泌、怎么調節內分泌、自己的產品能調節哪些內分泌。(實際上很多廠家的促銷員都是如此,您如果不確定的話,明天就可以到藥店、商場中轉一轉,對自己的促銷員做一下實地調查)
        總結了以上的蹲店調查結論之后,筆者馬上針對性的做了三方面的基礎性、建設性工作。
        撰寫產品理論:用了一天一夜的時間,把新五類產品的核心理論——內分泌調節機理,進行了培訓材料的撰寫,下發到促銷員手中,并保證人手一份。
        組織培訓工作:因為單獨看培訓教材還遠遠不能幫助促銷員們進行理解記憶,有很多邊緣性、延伸性的內容必須進行培訓。例如,這份培訓材料如何應用、保健品分為幾種類型、我們怎么搶補血、養顏、豐胸減肥、補腎壯陽類競品的顧客,等等。
        布置練習任務:以前S公司的每次培訓都是把促銷員們集中起來,講上45個小時后就算培訓完了,而這一次筆者把培訓內容當做教材,必須要求所有的促銷員進行死記硬背。把這個要求當做是一個工作布置,必須無條件服從,背不會罰款、不背開除。
      運用技巧指導:學會了、背熟了之后還不能保證每個促銷員都會靈活使用。筆者還布置了再蹲店工作計劃,主要是幫助促銷員靈活掌握應用技巧。
       
       2.考核淘汰必不可少
        單店銷量的增長,除了通過培訓、演練之外,個人素質、個人態度對單店銷量的影響不容忽視。對于個人素質差、工作態度不端正的促銷員,我們必須掃地出門。因為對于導購模式的公司而言,單店就是其創造回款及利潤的陣地,我們必須保障每個陣地中,留守的都是最出色的戰士。而且單店銷售量增長的手段,除了通過培訓促銷員之外,淘汰素質低的促銷員、聘用個人素質高的促銷員是另一個手段。筆者對此的強調是經營機構不是福利院、收容所,我們必須保證每一個子彈消滅一個敵人。在筆者蹲店期間,發現了很多不稱職的促銷員,而有的不促銷員是公司老員工,公司與其感情深厚,也有的不稱職促銷員很聽話或很會拍馬屁溜須,也有的不稱職促銷員是經理、主任的家屬或是某某的親信……
        對于不稱職促銷員,筆者一貫的態度是:誰影響單店銷量提升計劃,誰不合適在促銷崗位上,就要堅決的拿下。對于優化促銷隊伍、精化促銷人員,我們不是單純的以促銷員的銷量論英雄,我們主要通過以下三個方面進行綜合考核:
        性格決定工作:對于那些在崗位上懦懦弱弱、該出手時不出手的促銷員,頭腦笨拙天生不適合做促銷的人,進行淘汰。
        能力決定工作:無論如何培訓、演練,實在無法靈活運用到促銷工作中去的,進行淘汰。
      態度決定工作:工作態度極其惡劣的,整天無原無故煽風點火、影響主任、經理管理的,進行淘汰。
       
        3.商情關系不容忽視
        蹲店調研發現,很多的促銷員也幫著不在班上的其他廠家促銷員賣貨。原因有兩個方面:其一是店中有規定,除了促銷自己的產品之外,每個廠家促銷員都要積極的幫助店中所有的產品進行促銷;其二是促銷員認為有一些產品不與S產品發生競爭關系,這樣可以相互幫助,等我們促銷員不在班上的時候,她們也會禮尚往來的幫助我們促銷。
        為了進一步發揮這種盟軍力量,筆者在珠海市場發起了一次盟軍商情維護工作。商情建設維護工作分成三種形式:
        盟軍聯歡:聯系私人小錄象廳,組織、邀請盟軍隊員免費看《最新大片》
        盟軍家訪:邀請單店盟軍,在珠海辦事處作客,打麻將、租影碟、吃家宴。
      盟軍聯誼:S促銷員邀請錯班盟軍促銷員,請她們參加公司的促銷員茶話會,S促銷員分別帶著自己的盟軍隊員,參加珠海辦XX店促銷員茶話會,會上簡單介紹產品知識、宣布錯班銷售獎勵政策,發放S產品手提袋,里面裝上《S產品知識培訓教材》。
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