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      消費進入“心”時代,場景營銷是否有范式可循?

      消費進入“心”時代,場景營銷是否有范式可循?


      來源:中國營銷策劃網  作者:佚名

        隨著消費市場競爭的加劇和升級,行業與行業之間的相互滲透融合越來越多,跨界合作成為了一種市場發展的必然產物。近幾年,隨著電商戰場的日益膠著,一些紡服企業開始把目光再次轉向實體店鋪,并向一種代表著生活態度和審美方式的跨界融合方向發展。星巴克與快時尚品牌優衣庫“聯姻”,在服裝店里賣咖啡;另一家快時尚品牌H&M在旗艦店里賣起了家居用品;致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開設了書吧和咖啡吧,紡服界的跨界之風正撲面而來⋯⋯有人說這種跨界“風馬牛不相及”,也有人說這種理想主義的“殿堂”與當今的物質主義格格不入,那么他們究竟過得怎么樣?能否持續發展?這不僅僅是消費者的疑問,更是零售業態向消費體驗轉型中最大的疑問。本期,我們將深度挖掘這些以“跨界”謀求消費體驗升級的案例來解惑釋疑。

      體驗館成零售業態“現象級”

      在2015年,《捉妖記》、《老炮兒》等十部影片為全國總票房貢獻近1/4,這些影片打破了傳統十大票倉城市規律,西安、天津、沈陽、鄭州、青島等城市成為新晉票倉城市,小鎮青年崛起,90后成為觀影主力,從而使這些影片義不容辭地站在了華語影片十大“現象級”榜單之列。

      在中國紡織服裝零售業態也出現了這樣一種“現象級”。近年來,電商渠道的出現曾給線下實體店重重一擊,但一定程度上,也促進了零售業態的思想轉變,一場以消費體驗為引領的零售端重構正在風靡。

      售端,除了買還能做什么?

      有人評價說,從去年零售業的成績單能看出,傳統商業時代已悄然結束,由電商引領的新商業時代到來,這一說法零售業認同嗎?實際上,在電商大肆宣揚奪取實體零售市場份額的時候,以茵曼為代表的一票電商品牌卻悄然布局線下。

      特別是一些傳統的零售業態,不再以只賣產品為生,而是以消費體驗為著陸點,打破傳統零售模式,這種跨界經營的“生活館”以實體店面業績不減反增的事實回擊電商沖擊之說。

      那么,何為生活館?

      具體來說,生活館就是生活方式的一種體驗。目前基本分為兩類,一類是提供某種功能性服務端場所,如:養生、保健、美容等;另外一種是體驗式營銷場所,如家居生活館、布藝生活館,完全實景布置,消費者可以身臨其境,來決定是否購買等。

      其實,不管哪種“生活館”,關鍵不是談產品,而是賣思路、賣生活方式。說白了,生活館就是一種情感體驗的銷售場所,是以“顧左右而言它”的姿態所表現出的營銷藝術。

      在紡織服裝界,也相繼涌現出“咖啡館+服飾”、“西餐店+ 服裝”、“書店+服裝”等各種集合店,這種把各種消費場景構建在一起的銷售模式被看作是未來百貨業發展的新趨勢。

      2014年,中國牛仔品牌JASONWOOD在杭州慶春路旗艦店內推出“牛仔廚房”概念店。在這里,顧客可以親自參與牛仔服飾的定制、改款、DIY服務,擁有屬于自己的“孤品牛仔”。旗艦店里還開設了咖啡快餐區,為顧客提供休閑社交空間,延長消費者的店內滯留時間,以期提高店鋪的銷量。

      還有路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等門店為消費者提供咖啡、音樂等休閑體驗服務;作為服裝零售業巨頭之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店內引進了披薩店。摩納哥會館(ClubMonaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中,而露露檸檬(Ltabletableemon)不斷提供諸如瑜伽課等店內服務,力圖擴展購物體驗,打造消費者的天堂。

      體驗館,零售端的多元業態探索

      這種跨界的轉型能否為實體零售帶來新生?能否成為百貨業轉型的“靈丹妙藥”?

      這幾年是零售業重新解構大洗牌的階段,也是業態創新、業態轉型、業態細分的美好時代。“線上交易并不如想象中那么簡單,不少品牌只把折扣產品放到網上。”一位業內人士分析,“做強實體店依然是傳統服裝企業的主要出路,因而需要商家創造線上交易不具備的優勢,提供體驗式服務吸引客人。現在新鮮出爐的體驗店,雖然對帶動銷售影響不算太大,但它還是提升了品牌形象,培育了新的客戶群。”

      實際上,服裝銷售渠道的創新,不僅來自于渠道競爭的壓力,也來自于主力消費群的消費特征的變化。

      在上海K11購物中心里,消費者能享受到365天不間斷的互動活動,既可以看到知名藝術家的免費畫展,也可以觀賞亞洲最大的室內瀑布。這是一個集藝術欣賞、人文體驗和自然綠化以及購物消費為一體的經營模式,也因此在其正式開業前一年就完成了97%的招商。

      可見,終端零售最重要的仍然是顧客體驗,從顧客當前的喜好去判斷未來的趨勢,才是市場化的創新。

      對消費者來說,這種跨界在一定程度上豐富了購物體驗,同時,也使整體品牌形象和品牌聯想更具張力,從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

      不過,盡管這些店內活動十分新潮,但是其成效卻迥然不同。此前就有業內人士指出,這種跨界經營一定要圍繞企業傳統優勢領域展開,并非是簡單的復制、嫁接,而是立足于對目標消費群共性需求的深刻理解,對品牌的核心價值與能包容品牌識別的延伸產品的確立。

      以創新融合催動體驗升級

      如今,人們的消費不再滿足于物質的購買,而更加熱衷追求消費體驗以及感官滿足。

      也正因此,終端零售的跨界融合已經理所應當地成為了制造流行不可缺少的手段之一,類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢。

      回望國內的業態合并,從美邦試水O2O門店,進行“一城一文化,一店一故事”開始,國內服裝企業的變革之路便越來越多樣。當然,品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接,而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力,這樣的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

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