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      “只能試不能買”,這個美國電商品牌顛覆了行業模式

      “只能試不能買”,這個美國電商品牌顛覆了行業模式


      來源:中國營銷策劃網  作者:佚名

        九年前,當創始人兼CEO安迪·鄧恩創立Bonobos的時候,沒有人相信只在網上賣衣服,而沒有實體店的模式可以成功。九年后,這個男裝電商品牌已經獲得超過1.28億美元的融資,在美國各大城市開設了21家線下體驗店,并擁有兩個副線品牌。

      Bonobos是一家美國專做男裝的電商公司,總部位于美國紐約。Bonobos提供全系列男裝,包括西褲、牛仔褲、襯衣、短褲、泳衣、外套及配件。該公司是由兩個斯坦福大學商學院畢業生,并且是室友的安迪·鄧恩(Andy Dunn)和布萊恩·斯帕里(Brian Spaly)創立。2007年創立之初,Bonobos只做線上銷售。2012年,Bonobos與美國百貨巨頭Nordstorm合作,開設了第一家線下體驗店,開始了與其他電商截然不同的經營模式。

      體驗店究竟是怎樣的“奇葩”模式?

      Bonobos的體驗店事實上是其在線商店的延伸,是消費者可以親身感受商品的實體店。顧客們再也不用對著電腦屏幕想象某條褲子穿在身上的樣子了。

      換句話說,體驗店更像是顧客們的“試衣間”。體驗店展示了Bonobos各款服飾,所有款式都配備齊全的尺碼,供到店的顧客們三維立體地感受線上銷售的產品。顧客們去體驗店前,先要在Bonobos網站上進行預約,每一位到體驗店的顧客都有一對一的“指導員”為其服務,提供造型和尺寸的建議。Bonobos在線商店中,男士褲裝的平均售價在120美元左右(約800人民幣),上衣的平均售價約為160美元(約1000人民幣)。正是因為Bonobos的中高端定位和定價,使得該品牌有更大的空間致力于打造精品服務。

      Bonobos體驗店預約頁面

      試完衣服想直接買回家?在Bonobos的體驗店,顧客永遠不能購買任何東西,只能試穿!試完之后顧客可以在體驗店里的電腦上下單,或者回家后在網上自助購物,就與傳統的電商模式一樣。創始人安迪·鄧恩在接受美國雜志《Inc.》采訪時說: “我們有80%的顧客來到店里試完衣服后,回家上網訂購。”

      Bonobos在這樣的經營模式下獲得了什么信息?在買衣服時,人們依舊在意試穿,但他們并不在意遲一兩天拿到衣服。

      大多數人認為拎著購物袋走出商店的那種即時滿足感才是零售體驗的核心。但安迪·鄧恩卻說:“令人驚訝的是,我們的顧客并不在意這些。事實上,有些顧客更喜歡兩手空空的走出商店,這樣他們就可以毫無負擔地去做別的事。”

      Bonobos線下體驗店

      安迪·鄧恩在Business of Fashion的采訪中說道:“在電商時代,人們早已習慣了收包裹。為了滿足消費者拎著購物袋的滿足感,商店就要大量的囤積商品。但是商家必須意識到,囤積商品的同時,你就沒法更專注于另一件更重要的事:服務。”

      安迪·鄧恩告訴eMarketer的記者,消費者們來到體驗店體驗之后,購買數量會增加75%,最大原因是顧客們得到了虛擬網絡無法提供的人性化的服務和體驗。安迪·鄧恩坦言:“因為科技化和城市化,這個世界變得越來越冰冷,人與人之間的越來越疏離。”Bonobos從線上拓展到線下,一對一的個性化服務,以及與顧客建立起的親切人性化的關系,在如今商品交易中是種特別的存在。

      安迪·鄧恩補充道:“在剛開始做這個品牌的時候,基于電商和互聯網的屬性,我們所面對的消費群體都是年輕人。但我們逐漸發現,開拓了線下的體驗店之后,許多不愿意接觸數字化購物的年紀稍大的男性也開始有更多的途徑了解品牌,大大增加了Bonobos的曝光率。”實體店的開設讓Bonobos受眾的范圍迅速擴大,消費者的平均年齡從28歲發展到36歲。這個數據的改變并不意味著Bonobos失去了年輕的支持者,而是代表著購買該品牌的年齡層有了更大的跨度。

      到底是什么原因讓斯坦福商學院畢業的安迪·鄧恩和布萊恩·斯帕里決定自主創業?

      創始人安迪·鄧恩

      安迪·鄧恩說:“布萊恩·斯帕里,就是另一位Bonobos的聯合創始人,跟我抱怨這么多年都沒有買到過一條合身的褲子。”對他們而言,為自己做出一條合適的褲子更有成就感,至今,安迪·鄧恩對Bonobos的第一條褲子依然記憶猶新。“那是一條淺綠色的燈芯絨材質的褲子,上面點帶有些藍色粉色的線條。我從沒想過一條男士的褲子可以如何合身。”

      據Business of Fashion報道,早期,Bonobos曾對1000名忠實客戶做了問卷調查。問卷的大多數結果都在意料之中,而安迪·鄧恩真正關心的只有一個點,就是問卷最后的主觀問答題目“您為什么選擇在Bonobos購物?”。安迪·鄧恩用了一周的時間看完了1000份問卷,并通過詞匯統計系統做了結果分析,被提及最多的三個詞恰恰是其品牌的三大支柱,并反映了Bonobos的核心理念:合身、有趣、服務。

      Bonobos致力于為男士打造最“合身”的男裝;作為一個數字化品牌,為顧客創造了一種“有趣”的購物模式;并且,在整個過程中著眼于人性化的“服務”。

      “未來不止是數字化,而是數字化品牌”

      安迪·鄧恩也曾在2015年亞洲博鰲論壇中表示,服飾這個品類的數字化蘊藏著巨大的潛力。同一款男士褲子有40種多不同的尺寸和剪裁,而通過如今互聯網的平臺,讓這樣一種量身定做的男褲銷售成為可能。如果是實體店,有這么多的款式一件一件的試不現實,而現在,通過互聯網給消費者帶來更好的客戶服務和更多嘗試的可能性。

      Bonobos提供了雙向包郵,即送貨退貨都由Bonobos承擔運費。同時,Bonobos有一個叫做“忍者”的客服團隊在網上為顧客提供尺寸建議,網站還有“3步”便捷下單流程。為網站加入這些元素,只是品牌數字化的一部分,Bonobos相信未來的電商將是品牌與其商店的一體化結合。

      圖底部為“雙向包郵”和“忍者”客服的介紹

      中高檔男裝還有非常大的發展空間,銷售額超過10億美元的男裝屈指可數:喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、拉爾夫勞倫(Ralph Lauren) 、雨果·波士(Hugo Boss)等等。“在這個數字時代,Bonobos有機會成為和他們一樣的品牌。”安迪·鄧恩如是說。


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