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      蘭亭集勢低調玩轉外貿電商:渠道帶來高毛利

      蘭亭集勢低調玩轉外貿電商:渠道帶來高毛利


      來源:中國經營報  作者:張業軍

        4月18日,外貿出口B2C蘭亭集勢向美國證券交易委員會(SEC)提交招股書,擬在紐約證券交易所(NYSE)上市,最大公開發行規模(融資上限)為8625萬美元。

        這一消息如巨石投潭,激起電商行業驚浪。招股書顯示,成立于2007年的蘭亭集勢,2012年的凈營收為2億美元。用5年時間實現跨越式發展的蘭亭集勢如今開啟上市進程,引發了無數關注。

        在國內外貿電商領域,像蘭亭集勢這樣實行M2C(工廠到消費者)模式的同類企業,已有幾十家,他們被認為是一個“悶聲發大財”的群體。這一群體究竟是如何玩轉外貿零售的?又是如何構建跨國銷售渠道的?《中國經營報》記者進行了深入的采訪解析。

        縮短供應鏈來獲利

        只有把商品從中國工廠直接送到外國消費者手里,才能實現利潤最大化。

        蘭亭集勢的創始人叫郭去疾,他在2007年創業之初,主要是利用各種中國制造的“山寨”電子產品和廉價婚紗禮服,敲開了海外電子商務市場的“冰山一角”。

        2012年,蘭亭集勢的用戶數已超過247萬,總計營收達2億美元,平均每位用戶在蘭亭集勢上消費約81美元。可以說,價格低廉驅動是海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素。以婚紗為例,根據The Wedding Report. Inc統計調查,2011年,美國地區平均每件婚紗的價格在1166美元,而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。

        跨國零售管理的關鍵在于供應鏈管理,而蘭亭集勢正是建立了較為高效的供應鏈管理機制,從而不僅能保證訂單及時處理,還可實現定制化的生產流程。

        為外貿電商提供跨境物流解決方案的遞四方科技集團CEO羅民告訴記者,M2C的產業鏈條十分復雜,涉及營銷、生產、海運、倉儲管理等各種環節,除需要各個相關行業的專業人士操作之外,還須有強大的IT系統來進行高效的管理。而IT開發,恰恰是郭去疾的優勢。

        深圳海貿會創始人劉智勇認為,一般的外貿電商主要包括6個環節:A是中國的工廠;B是中國的出口商;C是外國的進口商;D是外國的批發商;E是外國的零售商,F是外國的消費者。在外貿電商領域內,阿里巴巴完成的是從B到C的環節,敦煌網完成的是從A到D的環節,而蘭亭集勢則力求實現從A到F的所有環節。

        在劉智勇看來,真正的高利潤產生在D到F的環節,而這也是中國制造只能靠廉價取勝、利潤微薄的原因之一。顯然,只有把商品從中國工廠直接送到外國消費者手里,才能實現利潤最大化。在這方面,蘭亭集勢的前端主要是通過Google、Twitter、facebook等多種途徑將商品推送到美國消費者面前,用Paypal進行交易,然后再通過UPS、DHL等國際物流把產品直接遞送到他們手里。

        蘭亭集勢的獨特之處在于極大地縮短了外貿B2C的供應鏈。向上,蘭亭集勢繞過了層層中間貿易環節,目前其70%的商品是直接從工廠進貨的,從而達到節約進貨成本的目的;而向下,則直接將這些價格低廉的中國制造品以海外市場的定價標準賣到C端顧客手中,從而獲得高毛利。

        渠道價值帶來高毛利

        “蘭亭集勢之所以能得到投資者的青睞,最核心的因素還是這家公司的渠道價值——能把中國中小企業的某類產品快速賣到全球去。”

        “如果你能將我的1000部吾尚牌平板電腦迅速送到分散于全球的需求者手里,就算是你將它的售價直接換成美元,你都可能賣得出去。”深圳凱意達電子有限公司的營銷總監劉強這樣評價海外市場。

        劉強從事電子產品銷售多年,對平板電腦在國內和海外的價格差距十分清楚。盡管這種巨大的價差蘊含著豐厚的利潤,但他仍然無奈地表示:現實中的出口貿易并無多大的利潤,這也是凱意達轉戰國內,并推出自有品牌——“吾尚”的主要原因。

        同時,凱意達也將部分產品放在一些海外零售網站上進行銷售,這是其繞過國際買家的一個好辦法,但是這樣做的營銷業績往往并不太好。因為海外大買家掌控著強大的渠道,包括沃爾瑪在內的全球零售商,已將全球的供應鏈牢牢掌控著,這就是所謂的“渠道價值”。

        蘭亭集勢也擁有這樣的“渠道價值”。作為外貿電商企業,蘭亭集勢擁有可觀的毛利率,這也是其受到矚目的重要原因。招股書顯示,蘭亭集勢2010年毛利率為22.12%,2012年時上升至41.77%。而在同一年度,亞馬遜毛利率為24.8%,唯品會為22.3%,當當網為13.9%。顯然,蘭亭集勢的毛利遠高于電商整體水平。

        在蘭亭集勢的高毛利背后,依托的是較短的供應鏈和廉價的生產成本優勢。蘭亭集勢的商品定價并不高,一件100元人民幣的“中國制造品”,即使直接將標價單位換成美元,對于一部分海外“屌絲”群體,價格仍然極具吸引力。

        “蘭亭集勢之所以能得到投資者的青睞,最核心的因素還是這家公司的渠道價值——能把中國中小企業的某類產品快速賣到全球去。”劉智勇說,這就是強大渠道的價值。

        據劉智勇介紹,在國內,商業模式與蘭亭集勢基本類似的公司多達數百家,其中年銷售額在1000萬美元以上的外貿電商零售企業有近百家,這些企業多數十分低調,通常并不參加電商展會和論壇,因此大部分企業并不為人所知。

        記者了解到:在外貿電商零售這個群體中,規模上億的已有DX(中文名叫香港易寶科技)、TOMTOP(中文名叫全麥科技)等,前者一年的銷售額高達2億美元,而后者在數年前便已在香港借殼上市。他們與蘭亭集勢的模式不同的是,除了自己有網站,同時也在淘寶平臺、AMAZON等平臺上銷售產品。

        然而,風光的市場上并不都是成功者。事實上,搭建M2C平臺并不容易。比如以B2B為主業的環球市場,曾經嘗試建立海外M2C的渠道,但項目最后無疾而終。

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