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      實戰:食品電商客戶營銷破局

      實戰:食品電商客戶營銷破局


      來源:網絡  作者:佚名

        (中國電子商務研究中心訊)2013年,食品電商迅速走紅,以順豐優選、本來生活網等為代表的新晉電商成為這一垂直領域的典型代表;同時,不少傳統食品品牌分享電商蛋糕的愿望已越來越迫切。

        但對于剛剛觸碰線上的企業而言,如何運用技術手段贏得客戶、管理客戶,這些后來者卻有著別樣的思考。

        一位生鮮食品電商副總裁指出,食品電商作為新生力量,在體量尚小的階段,不同企業之間進行用戶數據分享和交換尤為重要,對于精準的獲取用戶也更加有效。

        傳統食品電商數據封閉相比傳統領域龐大的數據庫而言,電商企業非但微不足道,甚至難以撬動已有的線下客戶資源。

        一位線下知名食品品牌電商負責人在“思路網舉辦的第四期企業電子商務思路對接會——食品電商”中指出,雖然集團近幾年來積累了數十萬的用戶基礎量,但由于沒有做二次開發,其用戶數據并不能為電商所用。

        “很多公司都把后臺軟件視作財務統計、報表的工具,而沒有真正將其利用起來。這樣的系統只能維護,再開發十分有限。”該電商負責人坦言,雖然公司使用了某國內傳統知名廠商的軟件,但在對接電商應用時卻顯得步履沉重。

        另一部分食品品牌則在傳統和電商業務采用了差異化的系統,造成彼此數據只能通過人工轉換,效率低下。

        在億邦動力網接觸的眾多食品電商企業看來,多數傳統品牌商對待管理系統和數據的態度均比較死板。電商部門雖然在嘗試變革和創新,但在與企業溝通開放用戶數據時,卻屢遭閉門羹。

        “傳統企業對于信息管控非常嚴格,不輕易對外開放,即使是對同為企業內部的電商部門,也同樣封閉。”該電商人士坦言,由于公司與電商業務間始終沒有互聯,只能被迫積累自己的用戶數據。

        據了解,食品電商部門通常會通過各種活動,如積分兌換等形式,去抓核心客戶,從而將集團的大數據庫資導入到電商的小數據庫中。但由于部分企業在傳統業務上馬多套系統,致使電商部門即使能夠獲取用戶數據,也僅僅是零敲碎打,難成體系。

        “尤其是在跟分銷商(經銷商)拿數據時,會觸動線下的利益。而跟大電商平臺談活動,一不小心,數據非但無法轉換過來,反倒容易把自己的數據導入平臺方。”上述電商負責人表示,此前和北京某大型電商平臺洽談時,就曾有過這樣的遭遇。

        門戶做食品電商有數據無用戶相比傳統食品行業閉門造車,互聯網公司開辟電商業務則更具開放色彩,但令其困擾的則是難以挖掘到匹配的用戶。

        “我們不缺用戶,但是如何精準抓到終端用戶是個問題。”某門戶網站員工向億邦動力網透露,公司為了更好地實現流量變現,已開始通過電商渠道綁定中高端網購人群,并于近期上線了保健品電商平臺。

        該人士指出,公司成立了大數據研發部門,依靠門戶平臺,對各個頻道去做用戶數據挖掘;同時,借助廣告投放系統,可以將數據定位到省市區縣的用戶。這些數據會定期提醒電商部門,針對某些分析過的用戶瀏覽習慣、行為軌跡進行營銷,但效果并不盡如人意。

        “保健品用戶的特質是,相信它(效果)的人非常信,不信的人則很難將其轉化,因此,雖然我們網站上有大量的用戶數據,但某些產品卻不能實現精準營銷。”據該人士介紹,為了推廣某國內主打健身系保健品牌,特別針對網站體育頻道的人群進行投放,結果卻是體育頻道的受眾反而不喜歡運動。

        “再比如,很多人一位減肥產品女性用戶會很多,但經過這一階段的運營數據來看,實際上超過30%或40%都是男性用戶。”

        該電商人士介紹,目前,公司為了過濾用戶通過兩個主線:一是根據其購買頻率、客單價、所在區域、感興趣的產品等進行跟蹤;另一種則是依靠客服,判斷客戶是否可以被營銷。

        但問題在于,更善于前端市場的互聯網公司,在售后客服方面難以支撐人海戰術,用戶關懷上難以全程覆蓋。

        數據云分享或成趨勢顯然,對于那些擁有龐大數據和實力雄厚的企業而言,用戶營銷并非艱難挑戰。其核心在于獲取會員的成色,以及服務質量能否匹配。

        億邦動力網了解到,區別于3C、服裝等較為成熟且大眾的品類而言,食品電商更希望將自身定位為精致生活的代言人,其瞄準的客戶群體也多為白領等中產階層。

        以順豐優選為例,其7000多個SKU中,80%以上均為進口產品,并采用產地直采的模式,全程冷鏈供應。這對于多數電商而言是具有絕對門檻高度的。

        “面對這樣的人群,如何穩定住客戶至關重要。我們要關注用戶流失和沉睡背后的原因,而不是貿然利用系統做用戶營銷。”某生鮮食品B2C負責人直言,只有在會員管理上,提供客戶“蹦一蹦”就可企及的服務級別,才能獲取真正懂得“尊貴”的用戶。而搞低價促銷、無償優惠等活動,只會造成流量高峰后客戶迅速流失的虛假繁榮。

        該人士還指出,鑒于目前國內食品電商均處在起步階段,量級尚小,所獲取的用戶數據也十分有限,亟須加強企業與企業之間的數據開放與交換。

        “單獨一個公司的數據是不能把所有用戶行為分析清楚的,與其獨享,不如把小數據開放,拿出去交換。把沒有精力去做、邊緣接口的數據都外包,只留下核心的自己研發。”該人士還向億邦動力網表示,用戶資源雖然寶貴,但僅通過歷史數據來預測銷售顯然存在局限性,而假設可以通過別人的歷史數據來預測自身未來階段的行為,則可以把各個數據孤島進行關聯。

        “以亞馬遜為例,它可以做到根據驗孕棒、防輻射服的購買數據,去制定奶粉營銷計劃,這些數據分析顯然是各業務線的交織、共享下完成的。”

        當然,對于用戶數據交換和分享,不少電商平臺仍存有顧慮。一位乳制品電商負責人坦言,數據合作的對象一定要有背書,以規避破壞性創新者用“垃圾數據”交換別人的高質量數據。另一方面,在數據的對接上,要依靠一定的技術手段,且總量夠大,如果僅是單純兩個數據孤島之間的簡單交換,發揮的效力仍然有限。(來源:億邦動力 編選:中國電子商務研究中心)


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