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      曲美家具渠道電商之路:用節省的成本回饋經銷商

      曲美家具渠道電商之路:用節省的成本回饋經銷商


      來源:新浪科技  作者:崔西

        作為耐用消費品的家具行業,一直不太被外界看好做電商,原因一是因為用戶一旦購買家具后,幾年之內不會更換新的產品,二是家具是大件商品,成套家具回家也是上萬元的價格,三是傳統行業都必須面臨的線上線下沖突問題,在2009年就開始試水電商的曲美家具坦言這不是一條容易的道路,但通過這幾年的實踐和思考,曲美摸索出一條適合自己的道路,其關鍵詞就是“渠道電商”。

        曲美為何想到做電商

        2008年經濟危機席卷全球,金融危機第一批波及的對象是地產行業,由于家具和地產緊密掛鉤,曲美很快意識到會受到影響,當時公司領導層都在思考如何突破瓶頸、找到曲美家具新的發展方向。2008年也是電商行業浮躁火熱的一年,熱錢不斷涌入,曲美在這樣的大環境下開始考慮發展電商。

        而當時曲美遇到最大的問題,就是渠道。

        “曲美在全國已經有600家店面,這是曲美的命脈,如果曲美在高空做電子商務,對外的感覺好像就是開始做直銷,合作伙伴是怎樣的感受?他們能否接受?更不要提他們會不會支持曲美了。”曲美家具電子商務總經理楊洋說。

        于是擺在曲美面前最現實的問題就是,如何在不打擊現有渠道的情況下把電商發展起來。楊洋回憶,當時曲美面對電商提出一個概念,不僅僅要滿足消費者網購需求,更要滿足線下所有經銷商的利益。

        即使經歷了將近10年的發展,電商在2008年底依然是一個新鮮的名詞,對于整個互聯網行業來說都是一個突然熱起來的概念,更不要說做傳統家具行業的經銷商,他們認為電商是摸不到夠不著的東西,離自己還很遙遠。

        “怎么向他們解釋曲美做電商是很困難的,而做了電商是否能給他們帶來價值又是我們急迫想知道的,但這一切在當時行業并沒有很好的樣板可以借鑒,而家具不僅需要組裝、配送甚至需要保修,這些如何用物流解決?在當時都是困擾我們的問題。”楊洋說。

        在這種情況下,曲美提出了一個概念:電商需要和經銷商協同來做。

        用節省的成本回饋經銷商

        曲美首先解決的是營銷過程中的效率問題,做電商曲美可以省下很多成本,比如宣傳、運營、店面等等,這些成本省下來以后,曲美并沒有化為自己的利潤,而是回饋給客戶和經銷商。

        第二點解決的,就是價格。“我們認為做渠道其實就是做價格,這點非常重要,電商做的好不好,其實跟用什么樣的系統有關系。”楊洋認為,電子是手段,商務才是根本,如何在這個平臺上跑商務,利潤如何分配,是一個傳統家具公司轉型需要邁出的第一步。

        曲美官方網絡商城于2009年6月正式上線,同年12月正式入駐淘寶商城。在中國的網購市場,尤其是在淘寶平臺,“便宜”是一個最直接的印象。對于線上線下統一定價的曲美,如何把利潤讓給客戶,不使公司虧損、不讓經銷商有意見,曲美決定從整個電商的源頭出發。

        據楊洋介紹,這個源頭就是自主的ERP系統:從上游供應鏈開始,到下游所有環節,都由曲美來把控數據,最大力度的節省庫存和物流成本。在這種思路下,曲美把傳統渠道中某個系列的產品劃分出來,定價比線下低20%,完全通過電商方式推廣,以求線上線下利益的差別劃發展。

        當曲美推出電商后,電商成為其產品的一個展示平臺,就不需要那么多的實體店進行展示。以北京為例,北京曲美有很多上萬平米的大自營店,現在新開的都是數千平米的小自營店,這樣很大程度上解決了飛漲的房租成本、人員開支和宣傳費用等。

        “我們做過數據和調研,以前做過DM小冊子、發過短信、做過央視廣告,在電商之前也試過互聯網方式宣傳,但電商方式帶來的價值和客戶比傳統方式數據更多,電商成立后不但沒有搶傳統經銷商應有的利益,反而給他們帶來更多流量。”楊洋說。

        對于傳統經銷商而言,用戶線上下單,在實體店進行體驗,經銷商的角色轉向后期的配送、安裝和服務,曲美還會給予物流補貼,賺的反而比以前多。尤其是在很多三、四線城市,反而有更多用戶因為互聯網產品而走到實體店面去,給經銷商帶去了更多客流。

        有媒體曾報道稱,上述曲美線上定價低20%的試水產品,網上渠道成交量快速增長,達到該系列全部成交量的40%。而據新浪科技了解,目前在天貓官網上除了一些如“臥室套餐”這樣特殊的系列比線下便宜,沙發床和床墊的價格也有部分不與店面同步。

        讓曲美的電商之路初見成效。

        從B2C概念做到C2B

        楊洋認為,曲美給自己定位“渠道電商”,正是因為不是甩掉經銷商、而是利用經銷商去做,“這可以看做是家具行業新的發展模式,也可以成為傳統家具的一個常態業務推廣方式。”

        隨著在電商行業運作的深入,曲美更加了解互聯網的客戶,在B2C摸索過程中,有很多用戶會提出新的需求:網上出售的家具能不能定制?這個問題的答案在傳統情況下是否定的,理由很簡單,曲美所有家具都是工業化生產,如果為用戶定制成本太高。

        “但是我們做了電商用數字化運作后,發現這一點是可以實現的。”楊洋說,于是曲美開始嘗試C2B的概念,并推出一個新品牌B8,專門針對目前已經成為主流的80后人群。“他們對所有東西的第一反應都是通過互聯網查找、搜索,他們買房結婚買家具,他們有更個性的需求。”

        目前曲美通過和相關技術公司合作,開發出一個三維軟件,這個軟件可以讓用戶在線通過3D場景,按照比例定制曲美的家具。而出廠則采取類似宜家家具的模式,把每部分家具當做一個部件出去,用戶可以選擇不同才尺寸、甚至部件的自由搭配,可以實現材質、顏色、內部結構等一系列的定制。

        據楊洋介紹,曲美計劃將B8做成一個獨立品牌,該品牌在很多曲美地面店已經落地。

        B8品牌背后的本質,被楊洋總結為產品深度服務,“這歸根結底仍然是做商務,而不只是電子化而已”。他認為該能力不僅僅是在拼企業的創新能力,更是拼企業的綜合運營能力。

        “如何將一個本身成品化的家具,變成一個分散的部件?用戶以前的訂單是一張桌子,現在的訂單可能是長短不一的各種木頭,如何能把這些東西結合到一起又形成一個桌子?在售后方面,如何解決因為定制錯誤而出現的新問題、甚至是否需要建立零配件配換中心?這都是考驗一個企業的綜合實力。”楊洋說。

        曲美這些年一方面銷售產品,一方面收集客戶信息,由于電商和互聯網的發展,其手機的客戶信息已經從售后信息延展至售前客戶信息,楊洋表示,曲美希望能夠把耐用消費品的家具變成一個快消、時尚的產品,也希望能在電商行業、渠道創新中走出一條完全不同的路。


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