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      樊登讀書會:176萬付費會員,收入過億的知識IP如何締造?

      樊登讀書會:176萬付費會員,收入過億的知識IP如何締造?


      來源:新京報  作者:王鵬

        項目要點:

      1、 和絕大多數知識IP一樣,樊登個人的閱歷、理解力、講述能力構建了樊登讀書會的核心競爭力;

      2、 注重線下渠道的會員售賣,使得其一方面收獲了大量的會員,另一方面也直接構建了線下社群。

      3、 自建APP的形式,使得會員沉淀更充分,為未來挖掘會員價值提供了基礎,但也增加了早期的運維成本。

      我和樊登約在咖啡廳見面,讀書會的活動剛結束,他抱著兩本書風風火火地趕來。出門帶本書已是他多年的習慣,得空就翻翻。

      從2013年創立至今,樊登讀書會發展已超過三年時間。難得的是,從2013年的第一個會員開始,樊登讀書會就收費,每人每年365元,如今會員數量已突破176萬,甚至有人已經續訂到25年后。

      雖然如今內容付費成為創投圈的高頻詞,但是真正從用戶手中收到錢的卻很少,作為第一波吃螃蟹的人,樊登是如何構建起愿意付費的讀書社群的?付費會員快速增長的秘密又是什么?

        創立初衷:幫人養成閱讀習慣

      樊登的過往經歷十分多元,甚至還帶點傳奇色彩。1999年,當他還在西安交大讀大學時,就拿下了全國大專辯論會冠軍。畢業后在中央電視臺做過主持人,后來又去做大學老師,同時還是北大、清華、西安交大等多所高校的EMBA、總裁班特聘教授。

      但據樊登回憶,真正建立起讀書愛好還是在央視工作期間,每周錄節目并沒有花太多的時間,空閑時他就看各種各樣的書,由此,讀書變成了一種難以割舍的習慣。

      在央視時,樊登曾主持《實話實說》 、《三星智力快車》、《商界傳奇》等一大批明星節目,他曾想在央視做一檔讀書節目,這個意愿一直沒實現。如今,做讀書會才算是自己圓了夢想。

      身邊很多朋友、學生都知道樊登愛看書,也時常會找到樊登,要他推薦幾本優好書讀讀。但后來樊登發現,很多人找他薦書時很真誠、很積極,但最后還是沒時間讀。

      為了改變這一現狀,2013年的時候樊登嘗試建了一個微信群,在群里給聽眾講書,愿意聽的人付費進群,第一天進來500人,第二天就變成兩個群,于是他就做了一個公眾號來推送,這就是樊登讀書會的雛形。

      樊登認為,現在人們對于閱讀、知識的需求越來越強,但是很多人確實沒時間讀,或者效率很低,樊登讀書會一方面是要把自己讀的書講給他們聽,另一方面其實也是在解決國人身心安頓的問題,“希望通過這種模式,能幫更多人養成閱讀習慣,通過有效的知識傳播來改善自我。”

      隨著會員的逐漸增加,公眾號和微信群都難以承載講書的功能,樊登讀書會就上線了自己APP“樊登讀書會”,既有視頻、音頻、也有文字解讀,每年讀50本書,每周一本。

      有些深度閱讀愛好者對此卻很擔心,在他們看來,通過不到1個小時來講述一本書的精華內容,其實是一種“知識快餐”,可能會讓一些人不再愿意慢慢去翻一本書。

      樊登認為,這是一種典型的“站著說話不腰疼”的心態,在他看來,這和一個關于特蕾莎修女小故事很像。

      特蕾莎在大街上給災民發免費粥,有幾個青年走來說“這樣是不行的,治標不治本”。修女問,“你有更好的辦法嗎?”,青年回答“沒有”。修女最后說,“那你們還不來幫忙”。

        核心競爭力:挑好書、講好書

      講書的前提是能挑選出好書。

      樊登讀書會只講三類書:事業、家庭和心靈。樊登認為,把人們吸引到書桌前最好的方法,是讓他知道讀書是有用的,是生活的必需品。其中事業、家庭和心靈這三個層面的工具性、實用性最強,能很快被讀者接受,并投入到下一次行為中,“我希望,我講的每一本書都要能讓用戶生活變得更幸福、更快樂。”

      打開樊登讀書會,發現他過去講的書確實集中在這三類,事業類的如《硅谷鋼鐵俠》、《危機領導力》、《創始人》等;家庭類的如《親密關系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心靈啟發類的如《輕療愈》、《寬恕》、《正念的奇跡》等。

      樊登特意強調,心靈雞湯類的書絕對不講,他認為判斷一本書是不是心靈雞湯,關鍵看它有沒有詳實科學的論證,心靈雞湯常用套路是直接給結論,完全沒有論證。

      目前網上講書的人也不少,但是卻沒有人能做到樊登讀書會這個規模,其中最核心的競爭力還是樊登個人的講書能力。

      樊登將這歸因于三個方面的訓練。一是大學辯論隊的專業訓練,使得邏輯性提高不少;二是在央視做主持人期間,跟著崔永元學會了如何將內容講得有趣;三是教EMBA的經歷讓他知道了講什么內容聽眾更受用。

      樊登認為,好的內容不在于侵占用戶的時間,而是幫助用戶過好淡定從容的生活。內容不能以透支自己的能量和毅力為代價,內容一定要可持續性,越做越輕松,越做越從容,才是好的內容生產方。

        商業模式:付費+線下城市代理

      樊登讀書會從上線之初就實行收費模式。樊登認為免費的東西,很多人不會珍惜,收費是一個篩選門檻,能把真正認同樊登讀書會的人篩選出來。

      “從一開始,我們就覺得內容收費不是靠用戶自覺的,應該靠朋友推薦或者他人推薦。”樊登說他的目標是能幫助三億國人養成閱讀的習慣。

      所以,樊登讀書會的會員增長主要有兩個渠道:一是會員間的口碑推薦,二是城市代理銷售會員卡。

      所謂城市代理是指,不同省份、城市的會員可以申請成為樊登讀書會的代理,在地方設立分會,一方面,分會可以通過銷售樊登讀書會年卡的方式發展會員,獲得利潤分成;另一方面,地方分會也成為了承載會員線下活動的重要組織。

      樊登認為,他們讀書會在線下賣會員的方式其實和寶潔賣洗衣服的方法差不多,但是讀書會的利潤更高,幾乎全部是利潤,可以分給各級代理的錢也更多。

      截至2017年4月,樊登讀書會已在海內外成立超過600家分會,會員人數超過176萬。其中省級分會覆蓋了全國34個省份,而海外分會也拓展到了亞特蘭大、多倫多、新加坡等20多個城市。

      2016年底,樊登讀書會開始在全國各地開設書店,“樊登書店”在地方也采用的是加盟的輕資產模式,地方有開店意向的人可以提出加盟申請,審核通過后即可開店。

      據樊登介紹,目前,樊登書店已經開了200多家。“我們的線下書店偏重于走到各個縣區、鄉鎮,走到全國能走到的最基層的地方。”

      事實上,在整個樊登讀書會的戰略中,并不指望通過書店來賺錢,更多的是將書店作為在地方發展新的讀書會會員的渠道。

      2014年,樊登讀書會獲得聯通創投300萬天使投資,2016年,獲得喜馬拉雅投資超2000萬A輪投資。事實上,樊登讀書會一直有較好的現金流,2016年,收入近1億元,樊登讀書會公司凈利潤超過千萬。

      樊登稱,未來可能將不再考慮新一輪融資,或選擇直接上市,目前已經有券商介入輔導。

      不難發現,區別于《羅輯思維》、《曉說》等知識IP節目,樊登讀書會在商業模式上有兩點不同,一是從一開始就推行付費模式,二是特別注重線下渠道的拓展。這兩點也構建了現在樊登讀書會盈利模式的基石。

      未來,樊登稱,將加大線下活動的力度,一方面要繼續豐富線上內容精華,另一方面自己也要舉辦形式多樣、內容豐富的讀書沙龍、讀書分享會等活動。

      新京報記者 王鵬


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