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      PPG對雅戈爾們的挑戰

      PPG對雅戈爾們的挑戰


      來源:網絡  作者:顧訊

      本文原載FTD Friends顧訊Irwin的Blog《基于生意的品牌管理》,原文如下:

      這個PPG,不是那個有100多年歷史號稱全球第一的美國涂料公司,而是一個位于上海的網絡及目錄服裝銷售公司。PPG并非一個傳統服裝生產企業的營銷分支,而正如它的口號"全球領先的消費品直銷商"所定義的,是一個渠道創新的營銷公司,好比國內專門做電視購物的橡果國際。

      我注意到PPG,是從去年開始看到它密集的平面廣告開始:畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫,加上具有沖擊力的標題如"99元購買純棉優質襯衫!"或"499元買5件襯衫、顏色任意搭配,國慶之前下單有效!"之類,而且媒體主要選擇各類城市晚報(一般是1/2和1/4版面),以及sina等網站、還有《讀者》、《環球時報》和《參考消息》等八卦媒體,廣告完全符合消費品的營銷特點:產品為主、強調價格、貼近大眾、有銷售力

      我當時懷疑PPG請了一個消費品出身的marketing head,后看到報道說它的marketing VP來自DELL,果然是延續了電腦直銷廣告的風格,當然比空洞乏味的DELL廣告有趣多了;尤其是從今年更看到了PPG的電視廣告(我是在分眾樓宇LCD中看到的),先后有兩個版本("色彩篇"和最新推出的"許智偉"篇),大家有興趣可以在PPG官方網站觀看這兩個TVC,很有點IKEA的廣告風格:簡潔、明快、有趣,清楚地傳遞產品功能特點。

      如果就襯衫市場而言,PPG在國內最強勁的對手是市場份額最高的雅戈爾(Youngor),但后者在2006年營業額不過8.7億元,凈利不過4千萬元,而PPG已稱今年營業額將會沖刺到10-15億元,超過雅戈爾不少。雅戈爾比起已接近倒閉的上海老牌國營服裝企業,當然是一個充滿活力與創新的品牌,但與PPG相比,它無論是在品牌還是運營上都顯得傳統,Youngor逐漸變得Older(雅戈爾年報上說,"它將專注于服裝與房地產開發")。

      如果不是因為對PPG產生興趣查詢資料,我不知道費翔原來給雅戈爾做了幾年的代言,但在今年分道揚鑣,雅戈爾的理由是要轉向"功能性產品宣傳為主,形象廣告為輔",看來費大叔做了幾年老花瓶。

      說到雅戈爾,順便講一個我某前同事的逸聞:某年春節后上班,同事們都會有意無意地展示自己節日間采購的新裝備(打工者的通病啊,老板哪里會等到節日采購?),比如我上司就輕描淡寫地提起他在HK順手買了件折后1萬多元的HUGO BOSS西裝,及某名列世界前10大但國內不多見符合低調風格的手表品牌,我也未能免俗在炫耀最新的WINCE智能手機(當然要播放點成人電影片斷來吸引男同事的注意)……中午吃飯時,我這位前同事也按捺不住說道:"我在某百貨公司買了套西裝,絕對是名牌",我們向來對他的品位有所懷疑,此刻大驚趕緊揪住他掀開上裝,露出了"雅戈爾"的標志,他嘿嘿地笑著說"3000多塊啊,我遇到打折,從西裝、褲子到襯衣全部買了一身,還贈送了兩條領帶……",我們趕緊點頭道:"的確是名牌,你很有眼光"。

      厚道點講,雅戈爾的確是國內襯衫中店鋪量最多、質量最好的品牌,而且它也一直強調自己的技術創新(什么不起皺又是幾次紡織還有油也不粘的面料等),讓我印象深刻。但我要坦率承認自己不買雅戈爾已有6-7年之久,買襯衣倒不用崇洋,不過服裝是非常強調顧客體驗的,我每次經過雅戈爾柜臺,看到那呆板而老氣的10年不變的陳列和款式,被周圍的"七匹狼"、"與狼共舞"、"虎都"、"勁霸"和"九牧王"等牌子(我想中國的企業家意識中還是保留了不少淳樸的農耕或牧民文明,骨子里免不了對虎、狼、狗等雄性動物有點**崇拜……),以及一些一看就是假法國或意大利人的"圣•某某"或"勞倫•某某"、"某某•倫佐"等品牌環繞,實在鼓不起走進去的勇氣。

      相比之下,我們中國的"李寧"雖不及NIKE、ADIDAS,但至少可以緊鄰他們開店,值得顧客駐足,已經可喜可賀,"安踏"也快要趕上來了。

      我也沒有買過PPG,從網上搜尋的結果看顧客的抱怨不少,主要集中在:不了解他們的質量,擔心低價沒有保障,而且已經有很多人在網上激烈投訴PPG產品低劣,甚至我看到有人在論壇灌水大揭PPG老底(不知道是否PPG競爭對手的槍手干的?);還有就是對他們稱的"美國公司"身份提出懷疑,有人就去跟蹤揭發說這原來是位于上海某郊區的一個小作坊,而且是"三無"工廠等;另外是對訂購服務電話的響應速度,以及貨物的送達等運營水平提出批評,認為夸大宣傳,名不符實。

      我當然不了解PPG這個公司本身,從資料上看它成立時間的確不長,目前也有VC注入,并且邀請了一些職業經理人來管理。或許PPG在運營及管理上還有漏洞,也或許PPG只是一個追逐贏利,打一槍就跑的投機者,但這并不妨礙我們分析它的生意模式。

      事實上PPG面對這些爭議并不意外,尤其是當你的經營模式是拋開所有中間渠道、直接貼近顧客時,你所有的優點和問題馬上就會暴露在顧客面前,顧客的贊賞和批評都是直接而激烈的,機會永遠與風險并存(有些品牌無法抵御這樣的風險就此死掉),所以難怪很多企業表面上親吻營銷2.0其實還在擁抱1.0的腰。想想看,我們怎么看不到顧客饒有興致地討論那些出現在各大商場的所謂"圣•某某"或"華倫•某某"服裝品牌呢?

      一個企業存活的關鍵,在于企業是否提供了真正的顧客價值;企業如果能夠把握這個價值,快速組織內部和外部資源,建立自己的運營體系,最有效地服務顧客,這就形成了我們說的"核心競爭力"——按照金錯刀先生的說法,"快公司"才會擊敗"慢公司"。

      PPG既是一個"快公司",也是一個"輕公司",它如同ZARA和DELL一樣值得我們關注和研究,我們看看如下幾點:

      首先它選擇了一個容量巨大但需求未被滿足的市場——男性襯衫。

      男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費品的一個種類(另外一個或許是內褲),原因在于:

      1、隨著整個社會商業氛圍的進一步活躍,工作場所和商務交際前所未有地擴大,導致男性對襯衣的整體需求在擴張,消費基數增大。

      2、襯衣是男性穿著最頻繁的服裝,而且更新和轉換速度在加快。

      比方說:過去我們一年可能只有4-5件襯衣,一件襯衣可能要穿3-4年,但現在可能同時有10-20件以上的襯衣,而每件襯衣穿1-2年就要換。

      但這個消費習慣還在培育中,一方面是生活習性限制,大多數男性只買幾件白色襯衣輪流穿——假設我是一個襯衣領導品牌,我一定會做廣告來建議消費者要定期更換襯衣,并且根據不同場所選擇不同款式和顏色的襯衣,以便刺激消費(可惜這個工作雅戈爾沒有做,而是PPG來做了);另一方面是價格限制,對大眾消費而言,好一點的襯衣通常在200元以上,而100元以下的襯衣通常品質低劣,如果PPG能夠提供時尚、款式多樣、品質又可靠,而價格在100-200元之間的襯衣,那將極大刺激消費的需求。
      3、襯衣是最容易體現個性(比如量身定做,特殊的色彩和繡名字在袖口上),但又容易標準化(襯衣相對來說沒有西裝那樣挑身材)的產品。西裝的成衣已有很多品牌在競爭,如果要定制就很難通過網絡來實現,而且西裝價格高,消費者購買頻率也比較低(一般來說不用每年都買西裝);褲子相對容易標準化,但又無法體現個性,消費者也沒有需要來定制。只有襯衣,是介于個性化和標準化之間的服飾產品,同時又具有龐大購買的消費量。

      其次是它的渠道創新。

      我們知道:學習NIKE,不設工廠、自主設計和自有品牌,已經是很多服裝品牌的經營模式,但涉及渠道,大多品牌仍然選擇自建、加盟和經銷商建店的方式,這樣就對經營者的資金、經營管理能力和速度提出了很大挑戰(事實上,大多數服裝品牌無法成長,一個方面與這個行業高度細分和不斷變化的特性有關,但另一方面也與渠道無法快速擴張有關)。

      而PPG選擇了一個最接近消費者的商業模式——網絡銷售,并為之建立了有效的支持系統(包括采購、生產和銷售),雖然這方面還存在諸多不滿意,但已經在國內服裝行業領先一步。

      第三,營銷的創新帶來利潤的釋放和增加。

      從表面上看,服裝行業利潤是很豐厚的,但實際上大多數服裝品牌(包括雅戈爾)的贏利并不象外界認為的那樣好。傳統的營銷操作,大量的價值被沉積在渠道環節,而企業主既不注重發掘消費者的需求(我常常想:雅戈爾總樂意去發明那些不用熨燙、水和油都不粘的高科技襯衣,是否真對消費者有意義呢?),也忽視了與消費者的有效溝通,顧客的消費得不到刺激,需求無法釋放,也無法對某一品牌產生購買偏好。也就是說,平凡的營銷帶來了平凡的盈利。

      從我的觀察,PPG從產品線設計,價格定位,以及廣告創意、媒體選擇體現出較成熟的操作水平,能用最貼近消費者的方式去經營,即使不用考慮做"全球領先的消費品直銷商",做好一個"中國最懂你需要的襯衣品牌",已經有足夠大的想像和生意空間。

      假設PPG在07年真能做到15億的銷售額,那么贏利能力也相當可觀(報道中分析他們一件襯衣的制造成本在人民幣30元左右)——當然廣告傳播費用肯定是最龐大的支出。不過考慮到中國襯衫市場實際上沒有一個領導品牌,在這個極度分散的襯衫市場,PPG品牌的進入非常有利,它完全有機會在消費者心智中去建立品類代表者的定位,并且他們贏取的是中國城市龐大的年輕消費者,這,恰恰這是雅戈爾等品牌最擔心的地方。

      當然,PPG的模式并非新鮮。從資料上看,很多企業如Giordano都早已經進行網上銷售,但只是份額非常低,而國內其他的領導企業,包括雅戈爾、美特斯•邦威等都在嘗試中,不過一個已經習慣了傳統經營模式的企業,要想轉型到另外一種模式,其中的艱難程度通常超過預料(甚至很多企業就轉型中死亡)。

      大象去跳舞?是不可能的,除非把自己定位成一匹馬。所以PPG作為一個新創立的"輕"公司,才能以更快的速度建立自己的運營系統,從而對競爭品牌形成巨大的挑戰。

      當然,PPG在目前還有諸多地方需要改進,尤其是與顧客體驗密切相關的地方:產品品質、訂購和物流系統的響應速度和服務水準;還有在企業形象及公共關系傳播上,也應該提前開始準備。

      哪些行業可以學習PPG?

      如同前面分析的,只要具備這些特征的市場都可以考慮:1、龐大的消費基礎及盈利空間;2、顧客需要快速的響應;3、生產的標準化與顧客的個性化兼容。

      電腦行業當然已經在實施(所以可以說PPG是在向DELL學習),還有哪些行業呢?

      比如手機,是否可以根據消費者需求,選擇不同部件組裝,還可以選擇各種顏色,甚至刻上顧客名字進行銷售呢?還有哪些行業呢?這些都是有趣的思考。


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